Der Hauptverband der deutschen Jugendherbergswerke trägt über seine Landesverbände 438 Jugendherbergen in Deutschland. Seit über 100 Jahren vertreten die Jugendherbergen Werte, die das Leben bereichern und bieten jungen Menschen eine Plattform für die Erkundung der Welt – unabhängig von Herkunft und Geldbeutel.
Was wir für das Deutsche Jugendherbergswerk tun
Ausgangslage:
Das Deutsche Jugendherbergswerk (DJH) betreibt über 400 Jugendherbergen in Deutschland und richtet sich mit seinem Angebot an verschiedene Zielgruppen: Familien, Schulklassen, Gruppenreisen, Sportvereine und Business-Tagungen. Eine Organisation dieser Größe benötigt eine ebenso vielfältige wie durchdachte digitale Marketingstrategie. Insbesondere, wenn neben dem Hauptverband auch die Landesverbände eigene Kampagne führen. Seit 2014 unterstützen wir das DJH dabei, diese Komplexität zu meistern – mit messbarem Erfolg.
Die Herausforderung: Sichtbarkeit erhöhen, Buchungen steigern, Budgets effizient nutzen
Das Ziel war klar: Die Sichtbarkeit und Buchungszahlen sollten spürbar steigen – gleichzeitig musste das Werbebudget so effizient wie möglich eingesetzt werden.
Hinzu kam eine besondere Herausforderung: die Abstimmung der Kampagnen zwischen dem Hauptverband und den Landesverbänden, um doppelte Ausspielungen oder interne Konkurrenz zu vermeiden.
Zusätzlich sollten die Personalgewinnung und der Ausbau der digitalen Reichweite z. B. durch App-Downloads oder Video-Views unterstützt werden.
Strategie und Umsetzung:
Suchmaschinenwerbung: Maximale Sichtbarkeit und Buchungen steigern mithilfe von Google und Microsoft Ads
Ein zentraler Baustein der Strategie ist die Suchmaschinenwerbung über Google und Microsoft Ads. Dabei verfolgen wir zwei Ziele:
- Markenkampagne zur Steigerung der Bekanntheit der Jugendherbergen
- Gezielte Kampagnen für verschiedene Zielgruppen – mit individuellen Anzeigen und optimierten Landingpages für Familien, Klassenfahrten, Gruppenreisen und Tagungen. So landet jemand, der nach “Klassenfahrt Nordsee” sucht, direkt bei einer passenden Anzeige mit passender Landingpage.
Google Display Werbung: Awareness und Reichweite effizient steigern
Neben Suchanzeigen setzen wir auf Google Display Werbung, um bei Eltern, Lehrkräften, Vereinen und Unternehmen Sichtbarkeit zu schaffen. Besonders bemerkenswert ist dabei die Kampagne zur Ansprache von Sportvereinen (z. B. Fußball, Hockey): In einem Testlauf erreichten wir einen außergewöhnlich niedrigen Cost per View von nur 0,041 €. Diese Effizienz überzeugte – die Kampagne wird nicht nur fortgeführt, sondern weiterhin ausgebaut.
Display Anzeigen setzen wir zudem gezielt ein, um
- Stellenbewerber für die über 400 Häuser zu gewinnen,
- App-Installationen zu fördern und
- Video-Views über YouTube TrueView-Kampagnen zu steigern.
Google Ad Grants: Kostenloses Werbebudget optimal nutzen
Als gemeinnützige Organisation profitiert das DJH vom Google Ad Grants-Programm, das ein monatliches Budget von bis zu 10.000 US-Dollar für Suchmaschinenwerbung bereitstellt. Wir sorgen dafür, dass dieses Potenzial optimal genutzt wird – mit klaren Strategien und Zielseiten, die den Anforderungen des Förderprogramms entsprechen.
Skalierung und Budgetoptimierung
Durch gezielte Optimierungen konnten wir das Wachstum des DJH über Jahre hinweg massiv skalieren – und das bei konstant niedrigen Kosten pro Buchung.
- Impressionen: von 1 Million auf bis zu 8 Millionen pro Quartal
- Durchschnittliche Werbekosten pro Buchung: 4,17 €
Diese Skalierung zeigt: Eine zielgerichtete Strategie zahlt sich aus – auch bei wachsendem Wettbewerb.
Eine besondere Herausforderung: Kampagnen-Abstimmung zwischen den Verbänden
Wir betreuen die Kampagnen des Deutschen Jugendherbergswerks (DJH) deutschlandweit sowie in den Landesverbänden Baden-Württemberg, Bayern, Berlin-Brandenburg, Hannover, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen, Thüringen, Unterweser-Ems und Westfalen-Lippe.
Dabei gilt es eine interne Konkurrenz bei den Anzeigen-Platzierungen zu vermeiden.
Unsere Lösung:
Eine effiziente Kampagnenstruktur, die sicherstellt, dass stets die relevanteste Anzeige ausgespielt wird. Überregionale Suchanfragen wie „Klassenfahrt Deutschland“ werden über den Hauptverband gesteuert, während regionale Anfragen (z. B. „Klassenfahrt Nordsee“) direkt den jeweiligen Landesverbänden zugeordnet werden. In Grenzregionen wie am Bodensee haben wir eine gezielte Strategie entwickelt, um Überschneidungen zu vermeiden und effizient zu steuern.
Das Ergebnis: Hochrelevante Anzeigen für die Nutzer und eine Vermeidung unnötiger Kostensteigerung durch interne Konkurrenz.
Erfolgreiche Positionierung trotz starker Wettbewerber
Im Marktumfeld trifft das DJH auf starke Wettbewerber wie Booking.com, Center Parcs, Airbnb oder Check24. Diese arbeiten mit hohen Budgets und starken Gebotsstrategien. Unsere Antwort:
- Fokus auf Long-Tail-Keywords mit geringem Wettbewerb
- passgenaue Anzeigentexte mit klaren USPs (z. B. Gemeinschaftserlebnis, pädagogischer Mehrwert)
- Einsatz negativer Keywords, um Streuverlust und falsche Klicks zu vermeiden
- Konsequenter Ausbau des Brandings, um Vertrauen zu schaffen
Fazit: Sichtbarkeit, Buchungen, Effizienz – alles unter einem Dach
Die Zusammenarbeit mit dem Deutschen Jugendherbergswerk zeigt, wie leistungsfähig eine durchdachte und fein abgestimmte Suchmaschinenmarketing-Strategie sein kann – gerade in einem komplexen organisatorischen Umfeld. Durch datengetriebene Strategien, smarte Budgetsteuerung und regelmäßige Beratung ist es gelungen, Sichtbarkeit und Buchungen zu steigern bei konstant niedrigem Budgeteinsatz und hoher Relevanz für die Zielgruppe.
