KI-VO Teil 2: Kennzeichnungspflichten für KI-Inhalten auf Website, Blog und im Newsletter
Dieser Beitrag ist Teil 2 unserer Serie zur KI-VO. Im ersten Artikel hast Du erfahren, warum die KI-Verordnung überhaupt kommt, wie Timeline und Pflichten aussehen und warum das Thema längst operativer Alltag ist – nicht nur ein abstraktes Rechtsprojekt.
In diesem zweiten Teil geht es um eine Frage, die in der Praxis sofort wehtut: Wie musst Du KI-Inhalte eigentlich kennzeichnen – und ab wann?
Ab August keine Kür mehr, sondern Pflicht
Mit dem Start der einschlägigen Transparenzvorgaben der KI-VO ab August 2026 werden klare Regeln zur Kennzeichnung und zum verantwortungsvollen Einsatz von KI-Inhalten verbindlich. Für Betreiber:innen von Websites, Blogs und Newslettern ist das der Zeitpunkt, bis zu dem Prozesse, Rollen und Hinweise so aufgesetzt sein müssen, dass sie den neuen Anforderungen entsprechen – alles, was danach passiert, wird nicht mehr als freiwillige Good Practice, sondern als Pflichtprogramm bewertet.
Worum es bei der KI-Kennzeichnung wirklich geht
Ebenso wie die DSGVO den Umgang mit personenbezogenen Daten nicht per se verhindern will, will die KI-VO will nicht von vornherein verhindern, dass Du KI im Marketing einsetzt! Sie will jedoch verhindern, dass Menschen gar nicht merken, dass sie es mit KI-Inhalten oder KI-Systemen zu tun haben – und dadurch falsche Schlüsse ziehen oder Entscheidungen auf einer falschen Grundlage treffen.
Daraus entstehen im Kern drei Transparenz-Ziele:
- Nutzer:innen sollen erkennen, wenn sie mit einem KI-System interagieren.
- Nutzer:innen sollen erkennen, wenn Inhalte künstlich erzeugt oder verändert sind.
- Es soll klar bleiben, dass der Mensch am Ende die Verantwortung für Inhalte trägt.
Für Dich als Betreiber:in einer Firmen-Website mit Blog, Newsletter und Social Media ist das kein Nice-to-have, sondern ein sehr konkretes Compliance- und Vertrauens-Thema.
Die drei typischen KI-Szenarien auf Unternehmens-Websites und Social Media
Wenn man die KI-VO durch die Brille von Marketing und Kommunikation liest, laufen die meisten Praxisfälle auf drei Szenarien hinaus:
- KI unterstützt redaktionell, aber Menschen entscheiden
Du nutzt KI für Ideen, Recherche, Struktur, Entwürfe. Der finale Text oder die finale Grafik entsteht in der Hand von Redakteur:innen, wird fachlich geprüft und verantwortet. - KI liefert weitgehend fertige Inhalte
Du übernimmst KI-Texte oder KI-Bildmaterial fast 1:1, änderst nur Details und veröffentlichst diese Inhalte unter dem Namen einer Redakteur:in oder der Firma. - KI spricht direkt mit Deinen Nutzer:innen
Chatbots, KI-Assistenten oder automatisierte Antworten, die auf Deiner Website, im Kundenportal oder über E‑Mail laufen.
Je nach Szenario sehen die Kennzeichnungspflichten unterschiedlich aus.
Szenario 1: KI-unterstützte Redaktion (das „Gesund“-Szenario)
Das ist in den meisten Unternehmen die Realität: KI hilft, aber die letzte Instanz bleibt menschlich.
Beispiele:
- Blogartikel, die in KI vorbereitet und anschließend von Fachleuten überarbeitet werden
- Newsletter-Texte, die als KI-Entwurf starten und dann redaktionell geschärft werden
- Landingpages, die von KI strukturiert, aber von Menschen formuliert werden
- Grafiken, die von KI generiert, aber anschließend von Menschen angepasst und finalisiert werden
Hier spielt Dir die KI-VO in die Karten: Für Inhalte, die unter redaktioneller Verantwortung stehen, gibt es eine wichtige Erleichterung. Entscheidend ist, dass klar erkennbar ist, wer die Verantwortung trägt, nämlich namentlich genannte Ansprechpersonen und dass eine echte inhaltliche Prüfung stattfindet.
Praktisch heißt das:
- Du musst nicht jeden KI-unterstützten Absatz als solchen labeln.
- Du solltest aber intern dokumentieren, wo KI im Prozess genutzt wird (siehe Teil 1 der Artikelserie).
- Auf der Website reicht oft ein allgemeiner Hinweis, dass KI-Tools unterstützend eingesetzt werden – bei gleichzeitig klarer menschlicher Verantwortung.
Wichtig: Wenn Du KI als Schreibassistent nutzt, aber die Qualität, Korrektheit und Tonalität wirklich redaktionell prüfst, bist Du rechtlich und strategisch im „gesunden“ Bereich.
Szenario 2: Weitgehend KI-generierte Inhalte – hier wird es heikel
Kritischer wird es, wenn KI-Outputs fast unverändert veröffentlicht werden – insbesondere, wenn Deine Inhalte Informationscharakter haben und sich an ein breites Publikum wenden.
Typische Beispiele:
- Vollautomatisch generierte Ratgebertexte auf einer Website, um Suchmaschinenoptimierung zu betreiben
- Content-Fabriken, die aus KI-Systemen „fertige“ Blogartikel ausspielen, um Pay-per-View Werbung zu schalten
- Automatisiert generierte Newsletter, die niemand mehr redaktionell bearbeitet
Hier drohen zwei Probleme gleichzeitig:
- Transparenzproblem
Je weniger erkennbare redaktionelle Kontrolle, desto stärker nähern sich die Inhalte dem an, was die KI-VO als kennzeichnungspflichtige KI-Ausgaben adressiert. Nutzer:innen sollen erkennen können, dass sie es nicht (oder nicht nur) mit menschlich verfassten Inhalten zu tun haben. - Qualitäts- und Vertrauensproblem
Fachlich fehlerhafte, oberflächliche oder widersprüchliche KI-Texte schaden Deinem Markenbild – und stehen in Spannung zu dem, was Suchmaschinen unter hochwertigem, nicht austauschbarem Content verstehen.
Was ist hier sinnvoll?
- Nutze klare, knappe Hinweise, wenn ein Beitrag überwiegend aus KI-Text besteht.
- Bewerte, ob der Content wirklich in dieser Form nach außen gehört – oder ob Du lieber wieder zu Szenario 1 (KI-unterstützte Redaktion) zurückkehrst.
- Hinterlege intern, ab welchem KI-Anteil eine Kennzeichnung verpflichtend sein soll – damit Deine Teams nicht jedes Mal neu diskutieren.
Szenario 3: KI im Dialog – Chatbots & E‑Mail-Antworten
Sobald Nutzer:innen direkt mit einem KI-System interagieren, wird es eindeutig: Hier verlangt die KI-VO klare Hinweise.
Beispiele:
- Chatbot im Help-Center oder auf Produktseiten
- KI-Voice-Agent in der Telefonanlage (zum Beispiel von Sipgate, unserem Telefonanbieter)
- Assistent in einem Kundenportal, der Fragen beantwortet
- Automatisiert generierte Antworten auf E‑Mails oder Formularanfragen
Was daraus folgt:
- Nutzer:innen müssen beim ersten Kontakt klar erkennen, dass sie mit einem KI-System sprechen – nicht mit einer echten Person!
- Der Hinweis darf nicht im Kleingedruckten versteckt sein. Er gehört z.B. in die Chat-Überschrift, die Begrüßungsnachricht oder Signatur von automatisierten Antworten, beziehungsweise muss vom Voice-Agenten in den ersten Sekunden ausgesprochen werden (“Hallo, ich bin der KI-Assistent von…”).
- Zusätzlich sollte klar sein, wie sie eine menschliche Ansprechperson erreichen können, wenn es um sensible oder komplexe Anliegen geht.
Für Dich als Betreiber heißt das: Schon beim Design von Website, Chatbot und E‑Mail-Flows solltest Du rollenbasiert denken: Wo darf KI allein antworten – und wann ist eine menschliche Eskalation Pflicht?
Website-Bilder & Videos: Wann Kennzeichnung sinnvoll ist
Auch visuelle Inhalte geraten immer stärker in den Fokus. Die KI-VO zielt vor allem auf Situationen, in denen Menschen täuschend echte Inhalte sehen, die in Wirklichkeit künstlich erzeugt oder verändert sind (mitunter als Deepfakes bezeichnet – jedoch mit der negativen Konnotation, dass diese zum Schaden einer anderen Person sind).
Für den Alltag von Unternehmens-Websites heißt das:
- Illustrative KI-Grafiken (z.B. abstrakte Headerbilder) sind weniger problematisch – sie werden selten mit realen Personen, Ereignissen oder Orten verwechselt.
- Kritischer wird es, wenn reale Personen, Produkte oder Umgebungen dargestellt werden, die es so nicht gibt oder die nachträglich stark verändert wurden – insbesondere, wenn Nutzer:innen daraus geschäftliche Entscheidungen ableiten könnten. Dies kann beispielsweise auch die eigene Geschäftsführerin sein, die einen fiktionalen Preis in Empfang nimmt.
Empfehlung aus Unternehmenssicht:
- Definiere in der KI-Policy intern klare Regeln, ob und wie KI-Bildmaterial eingesetzt werden darf.
- Nutze Kennzeichnungen, wenn ein Bild realistische Szenen zeigt, die Kund:innen leicht für echt halten könnten – besonders in B2C-Kommunikation.
- Behalte im Hinterkopf: Bild-Transparenz ist nicht nur ein rechtlicher Punkt, sondern ein Vertrauens-Thema in der Kundenkommunikation.
Blogs, Newsletter & Social Media: Was Du jetzt konkret umsetzen solltest
Für Betreiber:innen von Firmen-Websites mit Blog und Newsletter lassen sich daraus ein paar pragmatische Schritte ableiten – unabhängig davon, ob Du B2B, B2C oder beides adressierst:
Inhaltliche und rechtliche Seite
- Redaktionsprozess klarziehen
Definiere, wo KI im Text- und Bildprozess genutzt werden darf. Lege fest, dass jeder veröffentlichte Beitrag einen fachlich verantwortlichen Menschen hat – inklusive Freigabeprozess. - Transparenzprinzip definieren
Szenario 1 (KI-unterstützte Redaktion): allgemeiner Hinweis reicht in der Regel. Szenario 2 (weitgehend KI-generiert): explizite Kennzeichnung im Beitrag oder Newsletter sinnvoll. Szenario 3 (Chatbot/E‑Mail-Antworten): deutlicher Hinweis direkt im Interface bzw. in der Nachricht. - Templates und Tools anpassen
Blog-Template mit Platz für optionale KI-Hinweise. Newsletter-Template mit Möglichkeit, bei Bedarf einen KI-Hinweis in Footer oder Intro zu integrieren. Chatbot-UI so gestalten, dass der KI-Hinweis von Anfang an sichtbar ist. - Mitarbeiter:innen befähigen
Deine Teams müssen einschätzen können, wann ein Text noch redaktionell verantwortet ist – und wann die Grenze zur Vollautomatisierung erreicht ist. In diesem Zusammenhang sei auch die verpflichtende Schulung nach KI-VO erwähnt.
Was das strategisch für Dein Marketing bedeutet
Wenn man KI-VO, KI-Kennzeichnung und aktuelle Entwicklungen zu KI-Content zusammennimmt, ergibt sich eine klare Stoßrichtung:
- KI ist ein Produktivitäts-Booster, kein Ersatz für Deine Expertise.
- Redaktionelle Verantwortung ist nicht nur eine juristische Schutzlinie, sondern auch ein Qualitätsfilter.
- Transparenz ist kein Marketing-Gag, sondern ein Vertrauensfaktor – gerade in B2B-Entscheidungsprozessen und im B2C-E-Mail-Marketing.
Oder anders formuliert: Je klarer Du intern regelst, wie KI genutzt wird, desto entspannter kannst Du extern damit umgehen – ohne jedes Mal neu zu überlegen, ob hier gerade gekennzeichnet werden muss oder nicht.
Weiter geht es in Teil 3: Wann sich lokale KI-Modelle für Unternehmen lohnen
Vorheriger Teil: Was Unternehmen jetzt zu Hintergründen, Timeline und Pflichten wissen müssen
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