KI-Compliance Teil 5: Nachweispflichten bei KI-optimierten Fotos ab August 2026
In meinen Schulungen und Vorträgen zur EU KI-Verordnung geht es, wenn die Rede auf generative KI im grafischen Bereich kommt, meist um spektakuläre KI-Bilder, die komplett künstlich erzeugt wurden. Das ist verständlich, aber für die Praxis oft der falsche Fokus. Heikler sind meist die unscheinbaren Fälle: das geglättete Geschäftsführerporträt (siehe Titelgrafik dieses Artikels), das Teamfoto mit “aufgeräumtem” Hintergrund, das Mitarbeiterbild, bei dem Haut, Haltung und Gesamteindruck per KI noch schnell in Richtung “sympathischer, frischer, professioneller” geschoben wurden. Genau dort beginnt ab dem 2. August 2026 die eigentliche Arbeit.
Denn die Frage lautet dann nicht mehr, ob KI generell im Spiel war, denn das ist in Kreativ- und Bildworkflows längst Realität. Die Frage lautet vielmehr: Ist das noch technische Bildbearbeitung oder schon eine künstlich veränderte Realität, die als echte Fotografie verstanden werden kann? Und genau an dieser Stelle wird Art. 50 der EU-KI-Verordnung praktisch relevant!
Das Problem liegt nicht bei Fantasiebildern
Ein komplett künstlich erzeugtes Bild erkennt man oft schon deshalb als künstlich, weil es gar nicht erst vorgibt, eine echte Aufnahme zu sein. Schwieriger sind echte Fotos, die auf den ersten Blick weiterhin wie normale Fotografie wirken, obwohl entscheidende Inhalte durch KI umgebaut wurden. Das ist im Marketing kein Spezialfall, sondern Alltag: Gesichter werden verjüngt, Räume aufgewertet, Hintergründe ersetzt, Situationen ästhetisch nachverdichtet.
Genau deshalb geht die juristische Diskussion über “nur optimiert” am Thema vorbei. Wenn aus einem schlichten Mitarbeiterfoto ein sichtbar idealisiertes Bild einer (un)realen Person wird, ist das eben nicht mehr bloß eine technische Korrektur. Und wenn aus einem nüchternen Büro per KI ein großzügiger, hochwertiger, fast schon prospektreifer Raum wird, dann verändert das nicht nur Pixel, sondern die Aussage des Bildes. Der Begriff der “Deep Fakes” wird in der Diskussion meist im Zusammenhang mit illegalen, manipulativen Anwendungen genutzt, trifft aber strenggenommen auch auf diese Szenarien zu.
Was Art. 50 EU KI-VO tatsächlich verlangt
Art. 50 der EU KI-Verordnung trennt zwischen verschiedenen Transparenzpflichten, und diese Trennung ist wichtig, weil sie in der Praxis ständig durcheinandergerät. Zum einen gibt es Pflichten der Provider, also der Anbieter von KI-Systemen, wie zum Beispiel Adobe, Canva oder Figma, zur maschinenlesbaren Markierung bestimmter Outputs. Hier kann man nur hoffen, dass die zumeist US-amerikanischen Anbieter dies auch, zumindest für Nutzer in der EU, umsetzen.
Zum anderen gibt es Pflichten der „Deployer“, also der Anwender, die ein KI-System konkret einsetzen und die bearbeiteten Inhalte veröffentlichen oder ausspielen. Für Unternehmen, Agenturen und Marketingverantwortliche ist genau diese Rolle in der Praxis meist die relevante.
Für bearbeitete Fotos realer Personen ist vor allem Art. 50 Abs. 4 relevant. Dort ist geregelt, dass Anwender offenlegen müssen, wenn ein KI-System Bild‑, Audio- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die einen nüchtern betrachtet Deep Fake darstellen. Ergänzend verlangt Art. 50 Abs. 5, dass diese Information klar und unterscheidbar und spätestens bei der ersten Wahrnehmung des Inhalts bereitgestellt wird.
Das klingt auf dem Papier nüchtern. In der Praxis heißt es aber: Wer echte Personenfotos mit KI substanziell verändert, muss vor Veröffentlichung prüfen, ob aus “Bildbearbeitung” längst ein kennzeichnungspflichtiger manipulierter Inhalt geworden ist. Und nein, ein versteckter Hinweis im Impressum ist dafür keine ernstzunehmende Lösung und erfüllt nicht die Anforderungen an “erste Wahrnehmung”.
Der entscheidende Unterschied: optimiert oder inhaltlich verändert
Die brauchbarste Abgrenzung läuft nicht über Toolnamen (im Sinne von: Photoshop ja, ChatGPT nein), sondern über die Eingriffstiefe. Art. 50 Abs. 2 enthält ausdrücklich eine Ausnahme für Systeme, die nur eine unterstützende Funktion für Standard-Editing erfüllen oder die Eingabedaten beziehungsweise deren Semantik nicht wesentlich verändern. Das ist keine juristische Fußnote, sondern der Kern der praktischen Einordnung.
Eine saubere Belichtungskorrektur, Rauschreduzierung, Schärfung oder neutrales Upscaling stellt im Sinne der KI-VO kein Problem dar. Anders sieht es aus, wenn Gesichtszüge verändert, Hautstrukturen geglättet, Proportionen idealisiert, Kleidung ergänzt (oder entfernt) oder ganze Hintergründe so ausgetauscht werden, dass eine andere, glaubwürdig reale Situation entsteht. Dann geht es nicht mehr nur um bessere Bildqualität, sondern um eine andere Bildaussage.
Genau hier liegt der Punkt, an dem viele Freigabeschleifen schief laufen. Kreativ wird noch von “Veredelung” gesprochen, auf Kundenseite von “ein bisschen aufgehübscht”, und am Ende steht ein Motiv online, das eine reale Person oder reale Situation zeigt, die es so nie gab. Die KI-VO interessiert sich für diese sprachlichen Beruhigungstabletten nicht besonders.
AIXhibit Geschäftsführer Michael Keukert, Autor dieses Beitrags, im Original und als verschlanktes Deep Fake (die vertikale Linie kann nach rechts und Links geschoben werden). Ein Beispiel für eine KI-gestützte Veränderung eines Fotos realer Personen, bei der vieles für eine Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 EU-KI-VO spricht.
Welche Ausnahmen wirklich tragen
Die wichtigste Ausnahme für Bildbearbeitung ist die oben bereits genannte Standard-Editing-Ausnahme. Sie hilft dort, wo KI nur assistiv arbeitet und keine wesentliche inhaltliche Verschiebung auslöst. Das ist für viele Routinebearbeitungen relevant und auch sinnvoll, denn sonst würde die Verordnung jede moderne Bildbearbeitung unter Generalverdacht stellen.
Daneben gibt es eine Erleichterung für Inhalte, die Teil eines offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werks sind. Aber auch diese Ausnahme wird in Unternehmenskontexten gern überschätzt. Ein Recruiting-Motiv, ein Vorher-nachher-Bild, ein Teamfoto oder ein Produkt im Onlineshop ist in der Regel eben kein satirisches Werk, sondern Kommunikation mit Realitätsanspruch. Und genau deshalb greift die Ausnahme dort meist nicht besonders weit.
Mit anderen Worten: Die Ausnahme hilft dem Kunstprojekt eher als der Corporate-Karriereseite. Wer im Marketing mit echten Personen, echter Leistung und echtem Unternehmensauftritt arbeitet, sollte nicht darauf wetten, dass eine deutlich KI-veränderte Darstellung später als harmlose Kreativfreiheit durchgeht. Vor allem, weil hier durchaus auch wettbewerbsrechtliche Bereiche tangiert sein können (Stichwort: irreführende Werbung).
Was das für Marketing und E‑Commerce konkret bedeutet
Die eigentliche Herausforderung ist – wie das meiste, das die KI-VO regelt – organisatorisch, nicht theoretisch. Teams brauchen keine 40-seitige Grundsatznote, sondern eine einfache Prüffrage vor der Veröffentlichung: Wird hier nur technisch verbessert oder wird eine reale Person oder Situation inhaltlich neu erzählt? Wenn Letzteres der Fall ist, sollte die Kennzeichnungspflicht ernsthaft geprüft werden. Dies ist übrigens idealerweise in einer KI-Policy hinterlegt, wie ich auch in meinem Schulungen zur KI-VO immer wieder betone!
Für typische Fälle lässt sich die Lage grob so ordnen:
- KI-gestützte Helligkeit, Farbe, Kontrast, Schärfe, Entrauschung: Eher unkritisch, weil Standard-Editing naheliegt.
- Glättung, Verjüngung, Idealisierung von Gesichtern oder Körperwirkung (Verschlankung, Versportlichung) realer Personen: Deutlich kritischer, weil eine reale Person inhaltlich verändert dargestellt wird (Deep Fake).
- Austausch oder massiver Umbau eines Hintergrunds mit realitätsnahem Eindruck: Sehr kritisch, weil der Kontext des Fotos neu konstruiert wird und eine nicht existierende Realität vorgespiegelt wird (ebenfalls Deep Fake).
- Klar fiktionale, satirische oder künstlerisch erkennbare Bildwelten: Spezifische Ausnahme, aber im Onlinemarketing- oder E‑Commerce-Kontext eher nicht wahrscheinlich.
Der bessere interne Maßstab lautet deshalb nicht: “War KI beteiligt?” Sondern: “Würde ein durchschnittlicher Betrachter annehmen, dass diese Person, diese Umgebung oder diese Situation so tatsächlich fotografiert wurde?” Wenn die Antwort ja ist, obwohl die entscheidenden Inhalte erst durch KI-Manipulation entstanden sind, ist Vorsicht angebracht.
Die unangenehme, aber brauchbare Schlussfolgerung
Die KI-VO macht aus moderner Bildbearbeitung kein Verbotsgebiet. Sie zwingt Unternehmen aber dazu, ehrlicher zwischen technischer Optimierung und inhaltlicher Manipulation zu unterscheiden. Das ist unbequem, weil genau diese Übergänge in Marketing und Unternehmenskommunikation gern weichgezeichnet werden. Rechtlich und kommunikativ ist das ab August 2026 keine tragfähige Strategie mehr.
Wer echte Personenfotos per KI sichtbar verschönert oder in einen neuen realistisch wirkenden Kontext versetzt, sollte das nicht mehr wie klassische Retusche behandeln. Genau dort beginnt die Zone, in der Kennzeichnungspflichten relevant werden. Und genau dort ist ein sauberer interner Freigabeprozess deutlich nützlicher als jede nachträgliche Begriffskosmetik.
Vorheriger Beitrag in der Artikelserie zur KI-VO: Nutzung von Notetakern und Smart Glasses
Ursprünglicher Beitrag: Kennzeichnungspflichten für KI-Inhalten auf Website, Blog und im Newsletter
Erster Beitrag der Artikelserie: KI-VO: Was Unternehmen jetzt zu Hintergründen, Timeline und Pflichten wissen müssen
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