Warum Track­ing mehr ist als ein Tool

Es gibt eine Situa­tion, die in vie­len Unter­neh­men irgend­wann auf­taucht. Jemand schaut in Google Ana­ly­tics und stellt fest, dass etwas nicht mehr stimmt. Bestimmte Events feh­len. Con­ver­si­ons sind plötz­lich deut­lich nied­ri­ger. Oder ein­zelne Daten­punkte tau­chen gar nicht mehr auf. Wenn sol­che Ver­än­de­run­gen auf­tre­ten, wirkt es oft so, als hätte sich die Per­for­mance von Kam­pa­gnen oder der Web­site ver­schlech­tert. In vie­len Fäl­len liegt die Ursa­che jedoch nicht im Mar­ke­ting, son­dern im Track­ing selbst.

Die erste Frage lau­tet dann fast immer:
„Hat jemand etwas im Google Tag Mana­ger geändert?“

Wenn die Ant­wort nein lau­tet, ent­steht meist kurz Erleich­te­rung. Dann sollte das Track­ing ja eigent­lich noch funk­tio­nie­ren. Genau hier liegt jedoch ein ver­brei­te­ter Denk­feh­ler. Denn Track­ing kann kaputt­ge­hen, ohne dass jemand im Google Tag Mana­ger etwas ver­än­dert hat. Um zu ver­ste­hen, warum das pas­siert, lohnt sich ein kur­zer Blick dar­auf, wie Web­site-Track­ing grund­sätz­lich funktioniert.

Wie Web­site-Track­ing mit GA4 und dem Google Tag Mana­ger funktioniert

Google Ana­ly­tics ist ein Ana­lyse-Tool. Es zeigt Dir, wie viele Men­schen Deine Web­site besu­chen, wel­che Sei­ten sie anschauen oder ob sie eine gewünschte Aktion aus­füh­ren, zum Bei­spiel eine Anfrage sen­den. Damit Google Ana­ly­tics diese Infor­ma­tio­nen aus­wer­ten kann, müs­sen sie von Dei­ner Web­site über­mit­telt werden.

Hier kommt der Google Tag Mana­ger ins Spiel. Der Tag Mana­ger ist ein soge­nann­tes Tag-Manage­ment-Sys­tem. Ver­ein­facht gesagt ist er eine tech­ni­sche Zwi­schen­schicht zwi­schen Dei­ner Web­site und ver­schie­de­nen Ana­lyse- oder Mar­ke­ting-Tools. Wenn ein Nut­zer eine bestimmte Aktion auf Dei­ner Web­site aus­führt, kann der Tag Mana­ger die­ses Ereig­nis erken­nen. Ein Klick auf einen But­ton, das Absen­den eines For­mu­lars oder das Auf­ru­fen einer bestimm­ten Seite sind typi­sche Bei­spiele. Der Tag Mana­ger löst dann ein soge­nann­tes Tag aus und sen­det diese Infor­ma­tion an Google Analytics.

Was dabei leicht über­se­hen wird: Der Tag Mana­ger arbei­tet nicht unab­hän­gig von der Web­site. Er greift auf Infor­ma­tio­nen aus dem Web­site-Code zu, reagiert auf bestimmte Ele­mente im Front­end und nutzt Daten, die von der Web­site bereit­ge­stellt wer­den. Das Track­ing ent­steht also immer im Zusam­men­spiel zwi­schen Web­site und Tag Mana­ger. Wenn sich an der Web­site etwas ver­än­dert, kann sich des­halb auch das Ver­hal­ten des Trackings verändern.

Der ver­brei­tete Irr­tum rund um den Google Tag Manager

Viele Unter­neh­men sehen den Google Tag Mana­ger als zen­trale Steu­er­stelle für ihr Track­ing. Solange dort nie­mand etwas ver­än­dert, sollte auch das Track­ing sta­bil lau­fen. Diese Annahme wirkt auf den ers­ten Blick logisch. In der Pra­xis hängt ein Track­ing-Setup jedoch von deut­lich mehr Fak­to­ren ab. Der Tag Mana­ger arbei­tet stän­dig mit Infor­ma­tio­nen aus der Web­site. Er liest Daten aus, reagiert auf Klicks oder nutzt Werte aus dem Java­Script-Code der Seite. Wenn sich diese tech­ni­schen Grund­la­gen ver­än­dern, kann das Track­ing plötz­lich nicht mehr so funk­tio­nie­ren wie vor­her. Der GTM-Con­tai­ner bleibt dabei unver­än­dert. Trotz­dem stim­men die Daten nicht mehr. Genau des­halb ent­ste­hen Track­ing-Pro­bleme häu­fig an Stel­len, an denen Mar­ke­ting-Teams gar nicht hinschauen.

Warum Ände­run­gen an der Web­site Track­ing beein­flus­sen können

In vie­len Pro­jek­ten ent­ste­hen Track­ing-Pro­bleme durch ganz nor­male Web­site-Ände­run­gen. Web­sites ent­wi­ckeln sich stän­dig wei­ter. Inhalte wer­den ange­passt, neue Funk­tio­nen ergänzt oder ein­zelne Berei­che wer­den tech­nisch über­ar­bei­tet. Für Nut­zer sieht die Seite danach oft gleich aus. Für das Track­ing kann sich jedoch eini­ges ver­än­dert haben. Sol­che Ände­run­gen pas­sie­ren in der Pra­xis deut­lich häu­fi­ger, als viele Unter­neh­men ver­mu­ten. Schon kleine tech­ni­sche Anpas­sun­gen kön­nen Aus­wir­kun­gen haben. Typi­sche Aus­lö­ser sind zum Bei­spiel ein Web­site-Relaunch, Updates von Plug­ins oder The­mes, Ände­run­gen am Coo­kie-Con­sent-Tool oder neue For­mu­lare und Landing­pa­ges. Auch Anpas­sun­gen durch Ent­wick­ler oder externe Dienst­leis­ter kön­nen Track­ing-Struk­tu­ren verändern.

Das bedeu­tet: Track­ing bricht sel­ten durch einen ein­zel­nen gro­ßen Feh­ler. Häu­fig ent­steht es durch viele kleine Ände­run­gen im Laufe der Zeit.

Ein Bei­spiel: Viele Track­ing-Events basie­ren auf Inter­ak­tio­nen mit bestimm­ten Ele­men­ten. Ein But­ton wird geklickt oder ein For­mu­lar abge­schickt. Der Tag Mana­ger erkennt sol­che Aktio­nen häu­fig anhand von Eigen­schaf­ten im HTML-Code, zum Bei­spiel anhand einer bestimm­ten CSS-Klasse oder einer ID.

Wenn eine Web­site über­ar­bei­tet wird, kann sich genau diese Struk­tur ver­än­dern. Ein But­ton erhält eine neue Klasse oder ein Ele­ment wird tech­nisch anders auf­ge­baut. Der Nut­zer merkt davon nichts. Für das Track­ing kann diese Ände­rung jedoch ent­schei­dend sein. Der Trig­ger im Tag Mana­ger sucht wei­ter­hin nach der ursprüng­li­chen Struk­tur und fin­det sie nicht mehr. Das Event wird dann schlicht nicht mehr ausgelöst.

Die Rolle der Data Layer

Viele Track­ing-Set­ups nut­zen zusätz­lich eine soge­nannte Data Layer. Der Begriff klingt tech­nisch, beschreibt aber ein rela­tiv ein­fa­ches Kon­zept. Die Data Layer ist eine struk­tu­rierte Daten­ebene auf der Web­site. Dort wer­den Infor­ma­tio­nen abge­legt, die der Tag Mana­ger spä­ter aus­le­sen kann. Typi­sche Bei­spiele sind Pro­dukt­da­ten, Bestell­werte oder bestimmte Nut­zer­ak­tio­nen. Durch diese Struk­tur las­sen sich Daten sau­ber und kon­trol­liert an Ana­ly­tics über­ge­ben. In der Pra­xis hängt diese Daten­struk­tur jedoch eng mit der tech­ni­schen Ent­wick­lung der Web­site zusam­men. Wenn Ent­wick­ler dort Ände­run­gen vor­neh­men, kann sich auch das Ver­hal­ten des Trackings ver­än­dern. Manch­mal reicht schon eine kleine Anpas­sung. Ein Para­me­ter wird umbe­nannt oder Daten wer­den zu einem ande­ren Zeit­punkt gela­den. Der Tag Mana­ger funk­tio­niert wei­ter­hin. Er bekommt jedoch nicht mehr die Infor­ma­tio­nen, die er erwartet.

Warum Track­ing-Feh­ler oft lange unbe­merkt bleiben

Ein Mus­ter sehe ich in vie­len Unter­neh­men immer wie­der: Track­ing wird ein­mal ein­ge­rich­tet und danach kaum noch über­prüft. Solange die Zah­len in Ana­ly­tics unge­fähr plau­si­bel wir­ken, gibt es sel­ten einen Anlass, sich inten­si­ver damit zu beschäf­ti­gen. Erst wenn Daten plötz­lich feh­len oder Kenn­zah­len stark abwei­chen, beginnt die eigent­li­che Feh­ler­su­che. Dann zeigt sich häu­fig, dass das Pro­blem schon län­ger exis­tiert. Ein sol­ches Pro­blem bleibt nicht ohne Fol­gen. Wenn Con­ver­si­ons im Track­ing feh­len, kann eine Kam­pa­gne schnell unpro­fi­ta­bel wir­ken, obwohl sie tat­säch­lich Anfra­gen oder Ver­käufe gene­riert. Bud­gets wer­den redu­ziert oder Kam­pa­gnen gestoppt, weil die Daten eine fal­sche Ent­wick­lung zei­gen. In der Pra­xis bedeu­tet das: Mar­ke­ting­ent­schei­dun­gen wer­den auf Basis unvoll­stän­di­ger Daten getrof­fen. Der wirt­schaft­li­che Scha­den ent­steht dabei nicht durch das Track­ing­pro­blem selbst, son­dern durch die Ent­schei­dun­gen, die dar­auf auf­bauen. Der Grund liegt meist darin, dass Track­ing als Mar­ke­ting-Tool betrach­tet wird. Tat­säch­lich ist es jedoch eng mit der tech­ni­schen Struk­tur der Web­site verbunden.

Web­site-Ände­run­gen soll­ten Track­ing immer mitdenken

Ein Punkt wird in vie­len Pro­jek­ten unter­schätzt: Ände­run­gen an einer Web­site betref­fen fast immer auch das Track­ing. Neue Inhalte oder Funk­tio­nen sind tech­nisch oft schnell umge­setzt. Eine neue Unter­seite wird erstellt, ein For­mu­lar ergänzt oder ein neuer Call-to-Action ein­ge­baut. Aus Sicht der Web­site ist das meist eine rela­tiv kleine Anpas­sung. Aus Sicht der Web­ana­lyse beginnt damit jedoch eine neue Frage: Soll diese Aktion spä­ter in Ana­ly­tics sicht­bar sein? Ein neues For­mu­lar sollte zum Bei­spiel als Event gemes­sen wer­den. Eine neue Landing­page könnte in bestimm­ten Aus­wer­tun­gen rele­vant sein. Ein neuer Down­load oder ein neuer But­ton kann eben­falls wich­tige Infor­ma­tio­nen lie­fern. Wenn diese Dinge nicht bewusst in das Track­ing inte­griert wer­den, ent­ste­hen schnell Lücken in den Daten.

Des­halb lohnt es sich, Web­site-Ände­run­gen und Web­ana­lyse immer gemein­sam zu betrach­ten. Wenn eine neue Seite, ein For­mu­lar oder eine andere Funk­tion geplant wird, sollte von Anfang an klar sein, wel­che Daten spä­ter in der Ana­lyse sicht­bar sein sol­len. Ebenso wich­tig ist ein kur­zer Test nach der Ver­öf­fent­li­chung. Wird das Event tat­säch­lich aus­ge­löst? Kom­men die Daten kor­rekt in Ana­ly­tics an? Die­ser Schritt dau­ert meist nur wenige Minu­ten. Er ent­schei­det jedoch dar­über, ob Deine Ana­lyse spä­ter voll­stän­dig ist

Wie Unter­neh­men Track­ing lang­fris­tig sta­bil halten

Neben die­sen Tests nach ein­zel­nen Web­site-Ände­run­gen lohnt sich ein struk­tu­rier­ter Blick auf das Track­ing ins­ge­samt. In vie­len Pro­jek­ten haben sich drei Maß­nah­men bewährt. Ein ers­ter Schritt sind regel­mä­ßige Track­ing-Audits. Dabei wird über­prüft, ob wich­tige Events wei­ter­hin kor­rekt aus­ge­löst wer­den, ob Con­ver­si­ons sau­ber erfasst wer­den und ob Daten aus der Data Layer voll­stän­dig an Ana­ly­tics über­ge­ben wer­den. Sol­che Audits hel­fen dabei, Pro­bleme früh­zei­tig zu erken­nen, bevor sie über län­gere Zeit unbe­merkt fal­sche Daten erzeugen.

Ebenso wich­tig sind klare Pro­zesse zwi­schen Mar­ke­ting und Ent­wick­lung. Neue Funk­tio­nen, For­mu­lare oder Landing­pa­ges ent­ste­hen meist im tech­ni­schen Team. Gleich­zei­tig ist es das Mar­ke­ting, das spä­ter mit den Daten arbei­tet. Wenn beide Berei­che früh abstim­men, wel­che Aktio­nen gemes­sen wer­den sol­len, las­sen sich Track­ing-Anfor­de­run­gen direkt in die tech­ni­sche Umset­zung integrieren.

Ein drit­ter Bau­stein ist das Moni­to­ring wich­ti­ger Events. For­mu­lar­ab­sen­dun­gen, Lead-Anfra­gen, Bestel­lun­gen oder Down­loads gehö­ren häu­fig zu den zen­tra­len Kenn­zah­len einer Web­site. Wenn diese Events plötz­lich deut­lich sel­te­ner auf­tre­ten oder kom­plett aus­blei­ben, kann das ein Hin­weis auf ein tech­ni­sches Track­ing­pro­blem sein. Mit Dash­boards, Reports oder auto­ma­ti­schen Alerts las­sen sich sol­che Abwei­chun­gen schnel­ler erkennen.

Gerade Unter­neh­men ohne eige­nes Track­ing-Team grei­fen bei die­sen Auf­ga­ben häu­fig auf Unter­stüt­zung von außen zurück. Digi­ta­l­agen­tu­ren über­neh­men in sol­chen Fäl­len bei­spiels­weise Track­ing-Audits, hel­fen beim Auf­bau sau­be­rer Track­ing-Kon­zepte und sor­gen dafür, dass Mar­ke­ting, Web­site und Web­ana­lyse tech­nisch sau­ber zusammenspielen.

Web­ana­lyse ist Teil der tech­ni­schen Infrastruktur

Viele Unter­neh­men inves­tie­ren viel Zeit in Kam­pa­gnen, Inhalte und Mar­ke­ting­ka­näle. Das ist nach­voll­zieh­bar, denn dort wird Mar­ke­ting sicht­bar. Die Daten­grund­lage dahin­ter bekommt dage­gen oft weni­ger Auf­merk­sam­keit. Dabei ent­schei­det genau diese Grund­lage dar­über, wie belast­bar Deine Ent­schei­dun­gen sind. Man kann Track­ing gut mit der Buch­hal­tung eines Unter­neh­mens ver­glei­chen. Nie­mand würde seine Finanz­zah­len über Jahre hin­weg unge­prüft las­sen und trotz­dem wich­tige Ent­schei­dun­gen dar­auf auf­bauen. Bei der Web­ana­lyse pas­siert genau das jedoch häu­fig. Track­ing wird ein­mal ein­ge­rich­tet und danach lange nicht mehr über­prüft. Wenn sich in die­ser Zeit Feh­ler ein­schlei­chen, ent­ste­hen schlei­chend fal­sche Daten­grund­la­gen für Marketingentscheidungen.

Aus stra­te­gi­scher Sicht lohnt es sich des­halb, Web­ana­lyse nicht nur als Tool zu betrach­ten, son­dern als fes­ten Bestand­teil der tech­ni­schen Infra­struk­tur Dei­ner Web­site und damit auch Dei­ner Marketingstrategie.

Über die Autor:in

Denise Wit­ham

Mit einem Abschluss in Infor­ma­ti­ons­wis­sen­schaft und mehr als einem Jahr­zehnt Erfah­rung im digi­ta­len Mar­ke­ting lei­tet Denise bei AIX­hi­bit die gesamte Online­mar­ke­ting-Stra­te­gie für die Kun­den der Agentur.