Google Ads und KI-Über­sich­ten: Wie Anzei­gen in der neuen Suche funktionieren

Google ent­wi­ckelt seine Suche wei­ter und setzt dabei immer stär­ker auf gene­ra­tive KI. Mit den soge­nann­ten „Über­sich­ten mit KI“ wird Nutzer:innen eine Art Zusam­men­fas­sung prä­sen­tiert, die kom­plexe Fra­gen schnel­ler beant­wor­ten soll. Für Unter­neh­men bedeu­tet das: Anzei­gen erschei­nen nicht mehr nur ober- oder unter­halb der klas­si­schen Such­ergeb­nisse, son­dern wer­den in den USA jetzt schon – und das ist neu – direkt in diese KI-Über­sich­ten ein­ge­bet­tet. Klingt span­nend? Ist es auch. Aber es gibt durch­aus Punkte, die man ken­nen sollte, bevor man sich ent­spannt zurücklehnt.

Wie funk­tio­nie­ren KI-Über­sich­ten in der Google Suche?

KI-Über­sich­ten wer­den immer dann ein­ge­blen­det, wenn die Such­an­frage zu viel­schich­tig für eine ein­fa­che Ant­wort ist. Wer zum Bei­spiel im Som­mer ver­zwei­felt „Warum ist mein Pool grün und wie rei­nige ich ihn?“ goo­gelt, erhält eine KI-Zusam­men­fas­sung mit Was­ser­ana­ly­sen, Rei­ni­gungs­tipps und Über­ra­schung: pas­sen­den Pro­duk­ten. Genau an die­ser Stelle kann dem­nächst auch in Deutsch­land Wer­bung plat­ziert werden.

Das Beson­dere daran ist, dass Nutzer:innen die Infor­ma­tio­nen und die pas­sen­den Anzei­gen im direk­ten Kon­text sehen. Statt zuerst Ant­wor­ten zu lesen und dann selbst wei­ter­zu­su­chen, fin­den sie Lösungs­vor­schläge und Pro­dukte prak­tisch an einem Ort. Für Unter­neh­men bedeu­tet das: Die Distanz zwi­schen Recher­che und Hand­lung wird kürzer.

Wer­bung in einem Moment, der bis­her kaum erreich­bar war

Hier liegt die Stärke die­ses For­mats: Man erreicht Men­schen genau dann, wenn sie sich noch ori­en­tie­ren, ver­glei­chen, über­le­gen, aber offen für Emp­feh­lun­gen sind. Google selbst betont, dass Nutzer:innen Anzei­gen in die­sen KI-Über­sich­ten als hilf­reich wahr­neh­men, weil sie Ant­wor­ten und pas­sende Ange­bote an einer Stelle bekommen.

Es ist fast so, als würde man nicht mehr auf den Moment war­ten müs­sen, in dem jemand „jetzt kau­fen“ denkt, son­dern schon im Sta­dium „Ich infor­miere mich gerade“ prä­sent sein und das mit deut­lich höhe­rer Relevanz.

Weni­ger Kon­trolle als gewohnt

Viele Unter­neh­men tun sich schwer damit, dass sie keine direkte Kon­trolle dar­über haben, wann ihre Anzei­gen inner­halb von KI-Über­sich­ten auf­tau­chen. Es gibt keine Option, diese Plat­zie­run­gen gezielt an- oder abzu­wäh­len. Wir haben in Gesprä­chen mit Kund:innen immer wie­der gemerkt, dass genau das ein gewis­ser Unsi­cher­heits­fak­tor ist.

Hinzu kommt: Google lie­fert bis­lang keine sepa­ra­ten Leis­tungs­be­richte für Anzei­gen in KI-Über­sich­ten. Die Daten flie­ßen in die Gesamt­me­tri­ken der Kam­pa­gnen ein. Wer sehr gra­nu­lar ana­ly­sie­ren möchte, wird hier also Geduld mit­brin­gen müssen.

Dass KI aktu­ell für viele Span­nun­gen sorgt, zeigt sich mit der neu­es­ten Shop­ping-Funk­tion von ChatGPT. Sie eröff­net Unter­neh­men zwar span­nende Mög­lich­kei­ten, schränkt jedoch gleich­zei­tig die Kon­trolle über Sicht­bar­keit und Plat­zie­run­gen in den Chat­ver­läu­fen deut­lich ein.

Sor­gen um Mar­ken­wahr­neh­mung und Nutzerreaktionen

Ein wei­te­rer Punkt betrifft die Mar­ken­wahr­neh­mung. Wenn Wer­bung so eng mit KI-gene­rier­ten Inhal­ten ver­knüpft ist, fra­gen sich viele: Wie wirkt das eigent­lich auf meine Ziel­gruppe? Unsere Beob­ach­tung: Nutzer:innen emp­fin­den diese Anzei­gen weni­ger stö­rend, weil sie im direk­ten Kon­text der Frage erschei­nen. Aber ja, es braucht ein Fein­ge­fühl bei der Gestal­tung. Wir haben bei einem B2B-Kun­den test­weise neu­trale, fak­ten­ba­sierte Anzei­gen­texte durch emo­tio­na­lere Vari­an­ten ersetzt und die emo­tio­na­le­ren funk­tio­nier­ten in die­sem Umfeld deut­lich besser.

Das zeigt: Es reicht nicht, ein­fach die bestehen­den Ads lau­fen zu las­sen. Anzei­gen in KI-Über­sich­ten müs­sen so for­mu­liert sein, dass sie sich orga­nisch in den Infor­ma­ti­ons­fluss ein­fü­gen, ohne wie ein Fremd­kör­per zu wirken.

Mehr Auto­ma­ti­sie­rung und neue Anforderungen

Tech­nisch ver­än­dert sich eben­falls eini­ges. Damit Anzei­gen in KI-Über­sich­ten erschei­nen, bevor­zugt Google auto­ma­ti­sierte Kam­pa­gnen­struk­tu­ren. Wer bis­her stark auf enge Key­word-Lis­ten oder manu­elle Gebots­stra­te­gien gesetzt hat, muss umden­ken. Weit­ge­hend pas­sende Key­words, Smart Bid­ding und Per­for­mance Max wer­den zu zen­tra­len Werkzeugen.

Beson­ders im E‑Commerce kommt es auf gepflegte Pro­dukt­feeds an. Nur mit aktu­el­len Prei­sen, sau­be­ren Beschrei­bun­gen und aus­sa­ge­kräf­ti­gen Bil­dern ist sicher­ge­stellt, dass Anzei­gen auch in den rele­van­tes­ten Momen­ten aus­ge­spielt werden.

Ein Blick nach vorn

Auch wenn Anzei­gen direkt in KI-Über­sich­ten bis­lang nur in den USA ver­füg­bar sind, ist die Rich­tung klar: Google ent­wi­ckelt die Suche zu einem kura­tier­ten Infor­ma­ti­ons­raum, in dem Wer­bung naht­los inte­griert ist. Wer war­tet, bis diese For­mate breit aus­ge­rollt sind, ver­passt die Lernkurve.

Aus unse­rer Arbeit mit Kund:innen sehen wir: Die Unter­neh­men, die jetzt test­weise mit offe­nen Key­word-Stra­te­gien, auto­ma­ti­sier­ten Gebots­me­tho­den und opti­mier­ten Crea­ti­ves arbei­ten, haben spä­ter einen kla­ren Vor­sprung. Sie ver­ste­hen nicht nur bes­ser, wie ihre Ziel­grup­pen in die­sem neuen Umfeld reagie­ren, son­dern pro­fi­tie­ren auch früh von Reich­wei­ten, die Wett­be­wer­ber noch gar nicht nutzen.

Kurz gesagt: KI-Über­sich­ten sind nicht das ferne Zukunfts­thema, als das es noch vor weni­gen Mona­ten wirkte. Sie sind real, sie ver­än­dern die Suche – und es lohnt sich, jetzt den Fuß in die Tür zu set­zen, bevor sich das Feld verengt.

Über die Autor:in

Denise Wit­ham

Mit einem Abschluss in Infor­ma­ti­ons­wis­sen­schaft und mehr als einem Jahr­zehnt Erfah­rung im digi­ta­len Mar­ke­ting lei­tet Denise bei AIX­hi­bit die gesamte Online­mar­ke­ting-Stra­te­gie für die Kun­den der Agentur.